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Dieser Artikel ist von Meghan Falter, Solutions Consultant - Adobe Advertising Cloud, verfasst und beigetragen

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Häufig treten bei Marketingexperten Probleme mit der Nutzung ihrer CRM-Daten auf. Wie zeige ich meinen Kunden, dass ich achtsam bin, ohne unheimlich oder bedürftig zu wirken? Welche zulässigen Parameter muss ich beachten? Welche Möglichkeiten habe ich, mein Wissen über meine Kunden zu nutzen, um eine bessere, wertvollere Beziehung zu ihnen zu erstellen und Verbindungen mit Personen, wie beispielsweise meinen besten Kunden, zu formen? Und wie überwinde ich diese Angst vor dem nächsten Schritt?

Werfen wir einen Blick auf die eigentlich zu lösende Herausforderung aus der Perspektive aller betroffenen Parteien:

Ich bin ein Kunde. Ich habe gerade etwas auf Ihrer Website gekauft. Und jetzt werde ich im Internet von Ihrer Display Remarketing-Anzeige verfolgt, die mich auffordert, das zu kaufen, was ich gerade eben gekauft habe. Dies nimmt jegliche qualitätsvolle Benutzererfahrung, die ich soeben hatte, und sendet sie in einer Abwärtsspirale in Richtung Markenunzufriedenheit, und ich bin kurz davor, deswegen ein Social-Media-Geschimpfe zu beginnen.

Ich bin ein Werber. Sie haben gerade etwas von mir gekauft, und ich folge Ihnen jetzt durch das Internet. Ich erstelle nicht nur eine mangelhafte Benutzererfahrung, ich verschwende auch Geld, indem ich für etwas irrelevantes Werbung mache, wenn ich stattdessen Querverkauf/Upselling machen könnte, oder ich verschwende Geld auf Werbeadressaten, bei denen sich ein Verkauf derzeit nicht lohnt.

Ich bin ein Herausgeber. Ich biete Anzeigen an, die für meine Zielgruppe nicht relevant sind. Das bedeutet, dass die Aufstellung eine geringe Click-Thru-Rate (CTR) erzeugt und nicht genügend Rücksendungen zu meinem Werber liefert. Durch das Übermitteln dieser Werbung zu diesem Clienten, entwerte ich meinen eigenen Bestand.

Niemand gewinnt in dieser Situation. Es handelt sich um einen tridirektionalen Fall einer teuren verlorenen Gelegenheit.

Um dieses Problem zu beheben, benötigen Sie lediglich Liebe zu Daten. Sie können dies vorführen, indem Sie drei Punkte miteinander verbinden, um die bereits abgerufenen Daten zu verwenden - Ihre CRM-Daten, Ihre analytischen Vor-Ort-Daten und Ihre Display-Werbung-Ausgaben - um mehr Werte zu bekommen und höhere Gewinne für Ihr Geschäft zu erhalten. Und der Vorgang ist einfacher, als Sie denken, wenn Sie Adobe Analytics und Advertising Cloud haben.

Das erste zu erledigende Schritt ist die Eingliederung Ihrer CRM-Daten mit Adobe Analytics. Dies kann entweder durch einen direkten Upload oder über Adobe Campaign erfolgen, wobei Ihre kanalübergreifenden Kundendaten verwendet werden.

Was ist für den Upload wertvoll? Sie werden Ihre Benutzer-IDs beinhalten müssen (deren Anonymisierung wir dringend empfehlen, um sicherzustellen, dass Sie in Übereinstimmung mit allen Datenschutzgesetzen sind). Nehmen Sie auch Bestellhistorie, Kaufneigung, Lebenszeitwert und alles andere in Betracht, das für Ihr Geschäft wichtig ist.

Sobald dies angeschlossen ist, können Sie Ihre Kundennummer als einen Ihrer eVars in Analytics einrichten, zusammen mit den restlichen Engagement- und Konversionsdaten, die Sie bereits gesammelt haben.

Hier beginnt die Magie. Wenn ein Kunde sich auf Ihrer Site anmeldet, erfasst Analytics die Kunden-ID (die die CRM-Seite des Bildes hat) und die Besucher-ID (die die Analytics-Seite der Daten hat).

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Gehen wir jetzt einen Schritt weiter.

Als Adobe-Kunde, mit mindestens einer Lösung im Adobe Experience Cloud, haben Sie automatisch Zugriff auf den Profile & Audiences-Core-Dienst. Das bedeutet, dass Sie diese Besucher-IDs samt allen wertvollen Analytics- und anonymisierten CRM-Daten nehmen und an andere Teile des Clouds senden können, um sie für Zielgruppenerfassung und Wiedervermarktung zu nutzen.

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In unserem Fall möchten wir ein Segment der vorhandenen Kunden erstellen, die von unserer Display-Werbung ausgeschlossen werden sollen. Das bedeutet, dass wir beim Erstellen einer Display-Kampagne im Adobe Advertising Cloud dieses CRM-bereicherte Segment vorhandener Kunden abrufen und aus unserer Zielgruppenerfassung ausschließen können, wenn wir unsere Anzeigen über DSP (Demand Side Platform) bereitstellen.

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Eine bedeutender britischer Inserent hat beschlossen, den Sprung mit dem „C“-Wort in ihrer Beziehung zwischen Daten und Werbung zu wagen, und implementierten diesen Anwendungsfall. Indem sie lediglich die bestehenden Kunden aus ihrer Display-Umorientierung ausgeschlossen hatten, verbesserten sie die Leistung ihrer Kampagnen erheblich - die CTR wuchs um 45 % und die Kosten pro Akquisition (CPA) reduzierten sich um 18 %. Stellen Sie sich das in Euros vor. Wir sprechen von großen Ersparnissen. Fügen Sie eine verbesserte Benutzererfahrung, geschweige denn glückliche Herausgeber hinzu, und Sie erzielen überall Gewinne.

Es gibt jedoch eine weitere Option, wenn Sie weitere Kanäle hinzufügen möchten (z. B. Google für Suche, Twitter für Social oder Video) und/oder die Reichweite und den Wert Ihrer CRM- und Analytics-Daten erweitern möchten. Wenn Sie Adobe Audience Manager bereits haben, oder sich entscheiden, darin zu investieren, können Sie die von Ihnen erstellten Segmente durch die Plattform führen, um Aufgaben, wie z. B. Lookalike Modelling, zu erledigen. Auf diese Weise können Sie Personen identifizieren und erreichen, die beispielsweise wie Ihre umsatzstarken Kunden aussehen, aber Sie bis jetzt keine Interaktion mit ihnen hatten. Diese Zielgruppen können dann auch im Adobe Advertising Cloud für eine wirkungsvollere bezahlte Werbung genutzt werden.

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