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Meghan Falter, consultante en solutions, a rédigé et contribué à cet article - Adobe Advertising Cloud
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En tant que spécialistes expérimentés du marketing par moteur de recherche, nous savons ce qui produit des résultats pendant l’une des périodes les plus exigeantes de l’année dans un secteur vertical déjà concurrentiel : copie publicitaire personnalisée et granulaire ; l’agilité pour accélérer et réduire les dépenses rapidement ; le contrôle pour gérer le coût par action (CPA) et le retour sur investissement (ROI). Mais le plus souvent, l’échelle des produits et des promotions que nous devons gérer nous oblige à réduire les risques lorsque nous souhaitons offrir l’excellence - par exemple, une copie des annonces par catégorie avec l’offre actuelle et non le niveau de produit. Sur le plan budgétaire, nous trouvons toutes sortes de tactiques, en gonflant nos coûts par clic (CPC) en espérant que nous capturons ce pic de trafic initial, puis en tirant les chaînes de marionnettes du CPC jusqu’à la fin de la saison des ventes.
Alors, comment pouvez-vous gérer l’échelle et dépenser avec précision et rapidité pendant vos grosses ventes et tout au long de l’année ?
1. Créer et automatiser une copie d’annonce granulaire et personnalisée
La mise en œuvre de la meilleure qualité de copie d’annonce présente des avantages tout au long de l’année, qui sont amplifiées au cours d’une période de pointe. Plus vos annonces sont pertinentes et engageantes, plus votre niveau de qualité et votre taux de clics sont élevés, et plus votre CPC est bas. Si vos annonces sont liées à des pages de destination très pertinentes, vous êtes plus susceptible d’obtenir des taux de conversion plus élevés par rapport à ces clics.
Avec Adobe Advertising Cloud, vous pouvez créer des modèles pouvant être utilisés, réutilisés et automatisés pour créer une copie d’annonce personnalisée et granulaire à partir d’un flux. Cela peut être ponctuel, quelque chose que votre fournisseur de flux achemine via un ftp vers la plate-forme, ou même une connexion directe à votre Google Merchant Center. Les modèles gèrent tout de la structure de la campagne et du groupe d’annonces ; des mots clés majeurs avec leurs types de correspondance, leurs enchères initiales et leurs pages de destination ; et jusqu’à cinq variantes de copie d’annonce - pour les annonces de recherche standard et les campagnes Google Shopping.
En ce qui concerne la copie d’annonces, vous pouvez intégrer plusieurs déclinaisons de chaque ligne pour vous assurer que vous obtenez la copie la plus granulaire possible pour ce produit. De plus, vous pouvez générer des pourcentages de prix et des pourcentages de remise de manière dynamique. Au fur et à mesure que votre flux est mis à jour, votre copie d’annonce fait de même, sans impact sur le niveau de qualité.
Cela signifie que vous pouvez créer des annonces dynamiques au niveau du produit - promo ou tout au long de l’année - à l’échelle sans investir d’innombrables heures du temps de votre équipe qui pourraient autrement être consacrées à la stratégie. Vous pouvez livrer le calibre de copie souhaité en moins de temps et avec moins de stress.
2. Rendre vos groupes d’annonces sensibles aux niveaux de stock
La gestion de ce qui est en direct et mis en veille par rapport aux niveaux de stock fluctuants est une autre perte de temps importante pour les équipes SEM, en particulier lors des grandes ventes. Cependant, en quelques clics, vous pouvez rendre ces modèles plus efficaces pour vous.
Indiquez simplement comment vous souhaitez que le modèle réagisse aux modifications de votre flux ou de votre Google Merchant Center. Vous pouvez choisir de mettre en pause ou de supprimer des groupes d’annonces si la ligne de produit qui la génère est manquante, et de définir un niveau de stock spécifique si vous obtenez ces informations. Cela permet aux équipes de SEM de travailler plus intelligemment, en économisant des dizaines d’heures de travail manuel pendant les périodes de grande vente et en réduisant considérablement la marge d’erreur.
3. Optimiser vos enchères Google Shopping Campaign
Google Shopping Campaigns (ou le format d’annonce anciennement connu sous le nom de Product Listing Ads) a été le plus gros succès de Retail dans le monde du PPC. Au cours de sa renaissance, cependant, beaucoup d’entre nous ont perdu une partie de notre contrôle et de notre visibilité sur les produits individuels, et les offres ont été poussées au niveau du groupe de produits.
S’il y a un seul endroit où les détaillants ne peuvent pas se permettre de sacrifier l’attention aux détails pour vaincre la concurrence, c’est sur Google Shopping. Souhaitez-vous mettre le même prix sur une paire de tongs comme une robe de fête d’été en magasin ? Pourquoi alors envisageriez-vous de donner à ces produits la même enchère de CPC dans vos campagnes Google Shopping, même s’ils appartiennent au même groupe de produits Summerwear ?
Les SKU Google Shopping ne sont pas moins précieuses pour votre entreprise que vos mots clés standard - en fait, nous les voyons souvent offrir un meilleur retour sur investissement et un CPA plus faible. Dans Adobe Advertising Cloud, nous traitons chaque SKU de votre Google Merchant Center comme nous le ferions avec un mot-clé individuel. Nous rassemblons toutes les données de performance et de conversion pour chaque SKU individuelle, créons des modèles d’enchères pour chaque SKU - répartis par périphérique, puis optimisons les objectifs commerciaux uniques que vous définissez dans l’outil. Cela met le bon prix numérique sur chacun de vos produits et vous donne un avantage sur le marché de manière évolutive et précise.
4. Combiner l’efficacité des enchères optimisées avec le contrôle budgétaire
Lors de toute période de vente, accélérer les dépenses sans gonfler vos CPC au-delà de la raison est un défi. Dans Adobe Advertising Cloud, vous pouvez modifier efficacement les niveaux de dépenses sans perdre tous les avantages des compromis d’enchères de portefeuille. Dites simplement au modèle d’enchère que vous souhaitez qu’il soit plus réactif aux jours les plus récents pendant que vous augmentez vos dépenses.
Ce changement dans la fenêtre rétrospective du modèle peut être associé à l’application de contraintes à des mots clés, à des groupes d’annonces ou à des campagnes spécifiques dans les premiers jours de votre vente afin de s’afficher.
