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Meghan Falter, asesora de soluciones de Adobe Advertising Cloud, escribió y contribuyó en este artículo

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Como especialistas en marketing con experiencia en motores de búsqueda, sabemos lo que da resultados durante uno de los momentos más exigentes del año en una vertical competitiva: la copia de anuncios granular y a medida, así como la agilidad para aumentar y reducir el gasto rápidamente, el control para administrar el coste por acción (CPA) y el retorno de la inversión (ROI). Pero, la mayoría de las veces, la escala de productos y promociones que tenemos que administrar nos obliga a reducir gastos en aquellos casos en los que queremos ofrecer excelencia, como, por ejemplo, la copia de anuncios a nivel de categoría con la oferta actual, en lugar de a nivel de producto. En lo que respecta al presupuesto, se nos ocurren todo tipo de tácticas, inflando de manera frustrante nuestro coste por clic (CPC) con la esperanza de capturar ese pico inicial en el tráfico y, luego, moviendo los hilos de CPC hasta que la temporada de ventas haya terminado.

Entonces, ¿cómo puede administrar la escala y el gasto con precisión y rapidez tanto durante las grandes ventas como durante el resto del año?

1. Cree y automatice copias de anuncios granulares y a medida

Implementar copias de anuncios de la mejor calidad tiene beneficios durante todo el año, los cuales se intensifican durante la temporada alta de ventas. Cuanto más relevantes y atractivos sean sus anuncios, mayor será la puntuación de calidad y la proporción de clics, y menor será el CPC. Si tiene los anuncios vinculados a páginas de aterrizaje muy relevantes, es probable que vea tasas de conversión más altas en la parte posterior de esos clics sólidos.

Con Adobe Advertising Cloud, puede crear plantillas que se pueden utilizar, reutilizar y automatizar para crear copias de anuncios granulares y personalizadas basadas en una fuente. Esto puede ser algo único, algo que su proveedor de fuentes envía a la plataforma a través de un FTP, o incluso una conexión directa a su cuenta de Google Merchant Centre. Las plantillas gestionan todo, desde la campaña y la estructura del grupo de publicidad, las palabras clave principales con sus tipos de coincidencias, las ofertas iniciales y las páginas de aterrizaje, y hasta cinco variaciones de la copia de anuncios (para anuncios de búsqueda estándar y campañas de Google Shopping).

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Cuando se trata de copias de anuncios, puede incorporar varias declinaciones de cada línea para asegurarse de que está obteniendo la copia más granular posible para ese producto. Además, puede obtener precios y porcentajes de descuento de forma dinámica. A medida que su fuente se actualiza, también lo hace la copia del anuncio, sin afectar a la puntuación de calidad.

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Esto significa que puede crear anuncios dinámicos a nivel de producto (promocionales o durante todo el año) para escalar sin tener que invertir innumerables horas del tiempo de su equipo que, de otro modo, se podrían dedicar a la estrategia. Puede entregar el calibre de copia que desee en menos tiempo y con menos estrés.

2. Haga que sus grupos de publicidad respondan a los niveles de existencias

Administrar lo que está activo y en pausa en los niveles de existencias fluctuantes es otra importante pérdida de tiempo para los equipos de SEM, sobre todo durante las grandes ventas. Sin embargo, con unos pocos clics, puede hacer que esas plantillas generadoras de cuentas trabajen aún más.

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Simplemente, especifique cómo quiere que la plantilla reaccione ante los cambios en su fuente o en el Google Merchant Centre. Puede optar por pausar o eliminar grupos de publicidad si falta la fila de productos que los genera, así como establecer un nivel de existencias específico si dispone de esa información. Esto permite a los equipos de SEM trabajar de forma más inteligente, ahorrando decenas de horas de trabajo manual durante los principales períodos de ventas y reduciendo significativamente el margen de error.

3. Optimice su oferta de campaña de Google Shopping

Las campañas de Google Shopping (o el formato de anuncios anteriormente conocido como anuncios del listado de productos) han sido el mayor éxito en el mundo del PPC. Sin embargo, durante su renacimiento, muchos de nosotros perdimos parte de nuestro control y visibilidad sobre productos individuales, y las ofertas se elevaron hasta el nivel de grupo de productos.

Si hay un lugar en el que los vendedores no pueden permitirse el lujo de sacrificar la atención a los detalles para vencer a la competencia, es Google Shopping. ¿Pondría las mismas etiquetas de precio en un par de chanclas que en un vestido de fiesta de verano en la tienda? Entonces, ¿por qué consideraría darles a esos productos la misma oferta CPC en sus campañas de Google Shopping, pese a que estén dentro del mismo grupo de productos de prendas de verano?

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Las SKU de Google Shopping no son menos valiosas para su negocio que sus palabras clave estándar. De hecho, a menudo se observa que entregan un mayor ROI y un menor CPA. En Adobe Advertising Cloud, tratamos cada SKU de su Google Merchant Centre como si fuera una palabra clave individual. Recopilamos todos los datos de rendimiento y conversión para cada SKU individual, creamos modelos de oferta para cada SKU (divididos por dispositivo) y, luego, los optimizamos en función de los objetivos empresariales únicos que establezca dentro de la herramienta. Esto pone el precio digital correcto a cada uno de sus productos y le da una ventaja en el mercado de una forma escalable y precisa.

4. Combinación de la optimización de la eficiencia de las ofertas con control de presupuesto

Aumentar el gasto rápidamente, sin simplemente inflar sus CPC más allá de lo razonable en cualquier período de ventas supone un desafío. En Adobe Advertising Cloud, puede cambiar los niveles de gastos de forma eficaz sin perder todos los beneficios de las compensaciones de las ofertas de la cartera. Simplemente dígale al modelo de oferta que quiere que sea más reactivo a los días más recientes mientras aumenta los gastos.

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Este cambio en el período de visualización del modelo puede combinarse con la aplicación de restricciones de palabras clave específicas, grupos de publicidad o campañas en los primeros días de ventas para que aparezcan en las primeras posiciones, al tiempo que se mantienen dentro del intervalo de oferta máximo deseado.

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Estas herramientas combinadas facultan a su equipo para poner en práctica su estrategia de ventas de manera eficiente y efectiva.

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